Unterschiedliche Generationen setzen beim Spenden je eigene Akzente

Jüngere Generationen spenden deutlich mehr für Entwicklungszusammenarbeit sowie für Natur- und Umweltschutz, Ältere deutlich mehr für Flüchtlinge und Obdachlose.

Von der Gen Z (Jahrgänge 1996-2010) geben 25% an, dass sie für "Umwelt und Naturschutz" spenden - bei den "Babyboomern" (1946-1964) hingegen nur 17%. Ganz anders beim Spendenzweck "Wohlfahrtspflege/soziale Dienste/Obdachlosehilfe", für den 11% der Babyboomer spenden, aber nur für 5% der Gen Z. Auch die Generationen dazwischen haben eigene Präferenzen: Von der Gen X (1965-1979) spenden am meisten für den "Tierschutz", bei der Generation Y (1980-1995) spenden die meisten für "Kinder- und Jugendhilfe".

Das ist ein Teilergebnis des Deutschen Spendenmonitors, der jährlich durch Bonsai Research im Auftrag des Deutschen Fundraising Verbandes das Spendenverhalten durch eine repräsentative Umfrage mit 5000 Internetnutzer*innen zwischen 16 und 70 Jahren in Deutschland analysiert. 

Die jüngeren Generationen (Y und Z) sind auch deutlich offener für andere Engagements, z.B. für Blut-/Plasma, Stammzell- oder Organspender: mehr als doppelt so viele wie die Baby-Boomer: eine große Hoffnung für das Gesundheitswesen und die Menschen, die auf diese Spenden angewiesen sind.

Spenden-Engagement wird auch sonst von der Generation Y und Z breiter verstanden und gelebt als von den Babyboomern. Sie nehmen viel mehr (17 bzw. 16%) an Spendenläufen teil als die Babyboomer (5%) oder kaufen signifikant mehr Produkte mit Spendenanteil (36 bzw. 34%) als die Boomer (nur 28%).

Erwartbar zeigen sich auch generationsspezifische Unterschiede bei den Spendenauslösern. Der klassische Spendenbrief und Spendenaufrufe im Funk und Fernsehen sind für die Baby-Boomer doppelt so wichtig wie für die drei Folge-Generationen. Für diese sind Websites, Spendenportale oder digitale Werbung deutlich wichtiger als den Babyboomern.

"So manche altbekannte Organisation hat einen Spenderstamm, der im Durchschnitt 70 Jahre alt ist. Sie wird entweder mit ihren Spender*innen in den nächsten 15 Jahren schrumpfen und sterben. Oder sie lernen es, jüngere Menschen altersadäquat und digital anzusprechen", so Prof. Tom Neukirchen, Experte und Beirat des Deutschen Fundraising Verbandes.

Larissa Probst, Geschäftsführerin des Deutschen Fundraising Verbandes, betont den Engagement-Wandel: "Die Daten belegen ein deutlich breiteres Verständnis von Engagement in jüngeren Generationen. Auch der Kauf eines Produktes mit Spendenanteil, oder Spendenläufe zu sponsorn oder selber durchzuführen sind wertvolles Engagement. Hier liegen die Potenziale der Zukunft, für künftige Kampagnen, die sich an jüngere Generationen richten."

Der Deutsche Spendenmonitor liefert jährlich verlässliche und vergleichbare Aussagen über den Spendenmarkt (Spenderquote, Spendenhöhe, Spendenzwecke, Einstellung zum Spenden) und ermittelt die Bekanntheit teilnehmender Organisationen und ihr Image. 2023 wurden 5.049 Menschen in Deutschland im Alter zwischen 16 und 70 Jahren online befragt. Die Studie wird vom Marktforschungsinstitut Bonsai GmbH durchgeführt, welches u.a. auch die Otto-Trendstudie 2023 – Ethischer Konsum sowie die Social Media Studie “Werteindex” verantwortet.

Der Deutsche Fundraising Verband e.V. stärkt die Kultur des Gebens und vertritt die Interessen der einzelnen Fundraiser*innen, der im Dritten Sektor tätigen gemeinnützigen Organisationen und der sie unterstützenden Dienstleister*innen in Deutschland. Er fördert die Professionalisierung des Berufszweigs sowie die Umsetzung von Transparenz und ethischer Prinzipien in der Branche. Ihm gehören rund 1.500 Mitglieder an.

Mit über 1.500 Mitgliedern ist der DFRV europaweit der zweitgrößte Bundesverband seiner Art. Seit seiner Gründung 1993 fördert der Deutsche Fundraising Verband e.V. den regionalen, nationalen und internationalen Informations- und Erfahrungsaustausch im Fundraising, engagiert sich zu Fragen der Spendenethik und vertritt die Interessen des Fundraisings in Politik und Öffentlichkeit.

In Deutschland gewinnt Fundraising immer mehr an Bedeutung. Ganz entscheidend für diese positive Entwicklung ist die zunehmende Professionalisierung des Faches, zu der der Deutsche Fundraising Verband e.V. (DFRV) in einem erheblichen Maße beigetragen hat.

Seit fast 30 Jahren setzt sich der DFRV für die Weiterentwicklung und gesellschaftliche Anerkennung des Fundraisings in Deutschland ein. 1993 wurde der DFRV zunächst unter dem Namen Bundesarbeitsgemeinschaft Sozialmarketing (BSM) als Berufsorganisation der Fundraiserinnen und Fundraiser in Frankfurt am Main gegründet. Der Begriff „Sozial“ stand dabei für „Gesellschaft“, „Marketing“ für die Mittelbeschaffung für gemeinnützige, mildtätige, kirchliche und politische Zwecke. Dazu gehört nicht nur die Akquise von Spenden, sondern alles, was die Verwirklichung der gennannten Zwecke unterstützt.

Da der DFRV in den vergangenen Jahren Aufgaben erfüllt hat, die über die Tätigkeit eines reinen Berufsverbandes hinausgehen, beschloss die Mitgliederversammlung 2011 die Umwandlung des DFRV von einem Berufsverband in einen gemeinnützigen Fachverband. Für die Neuausrichtung waren zum Teil tief greifende Veränderungen in der Satzung des DFRV nötig. So ist der Verband ab 2012 nicht nur als gemeinnütziger Fachverband aktiv, sondern kann neben Einzelpersonen erstmals auch juristische Personen als Mitglieder aufnehmen.

Der Deutsche Fundraising Kongress ist das größte und renommierteste Branchentreffen im deutschsprachigen Raum. Jährlich versammeln sich Fundraiser*innen aus Non-Profit-Organisationen drei Tage lang zum Fachdialog. Mit dem Deutschen Fundraising Preis würdigen wir als Deutscher Fundraising Verband besondere Leistungen in der aktuellen Spendenwerbung. Die Auszeichnung ist der bundesweit wichtigste Branchen-Award. 

Deutscher Fundraising Verband 

Deutscher Spendenmonitor 2023 

Bonsai Research

Autor: Deutscher Fundraising Verband e.V.; zusammengestellt von Gert Holle - 26.03.2024