Deutscher Spendenmonitor: Immer mehr Menschen sind zunehmend länger auf Social Media unterwegs

Studien zeigen: Mehr als 60 Millionen Menschen in Deutschland nutzen mindestens ein Social Media Netzwerk, und die Nutzungsdauer beträgt für alle mehr als 1,5 Stunden täglich.* Gemeinnützige Organisationen können dieses Publikum erreichen, doch der Erfolg hängt entscheidend von dem Netzwerk und der Segmentierung ab.

Auf manchen Netzwerken ist die Chance, Spendende zu finden, deutlich höher als auf anderen, zum Beispiel auf den beruflich sehr aktiv genutzten Netzwerken LinkedIn und Xing. Hier sind 59% der Nutzer*innen Spendende, im Gegensatz zu nur 49% in der Bevölkerung. Ebenfalls deutlich wird auch: Dort sind nicht nur mehr Spendende, sondern sie spenden auch mehr. Im Jahresdurchschnitt 199 € bzw. 192 € gegenüber nur 170 € in der Bevölkerung. Für NGOs also ein sehr attraktives Publikum.

Auf Instagram und Facebook finden sich zwar ähnlich viele Spendende wie in der Bevölkerung, allerdings spenden sie deutlich geringere Summen: nur 149 bzw. 158 €. Im viel jüngeren Publikum von TikTok sind deutlich weniger Spendende (44%), die auch deutlich weniger spenden (136 € gegenüber 170 € in der Bevölkerung), was v.a. am Alter bzw. Einkommen des Publikums liegt.

„Klar ist aber auch, dass beide Kanäle wegen ihrer vielen Millionen Nutzer*innen nicht vernachlässigt werden dürfen: die Facebook-Nutzer*innen kommen jetzt ins beste Spendenalter – und die Tik-Toker*innen sind die Zukunft, weswegen man schon heute seine Brand und Mission dort bekannt machen muss“, so Prof. Tom Neukirchen, Beirat des DFRV.

Das ist ein Teilergebnis des Deutschen Spendenmonitors, der jährlich durch Bonsai Research im Auftrag des Deutschen Fundraising Verbandes das Spendenverhalten durch eine repräsentative Umfrage mit 5000 Internetnutzer*innen zwischen 16 und 70 Jahren in Deutschland analysiert.

Larissa Probst, Geschäftsführerin des Deutschen Fundraising Verbandes betont, dass der Aufbau digitaler Communities auf mehreren Netzwerken entscheidend ist für den zukünftigen Erfolg gemeinnütziger Einrichtungen: „Ein große Community kann nicht nur zum Informieren, Spenden sammeln und Aktivieren genutzt werden, sondern erhöht auch die Legitimität: Wer mit und für Millionen spricht, kann von Entscheider*innen in Politik, Verwaltung und Wirtschaft nicht ohne Weiteres übergangen werden.“

Es wurde viel darüber berichtet, dass ab 1. Juni die Meta-Spenden-Tools, die das Spenden auf den reichweitenstarken Netzwerken Facebook und Instagram erleichtern, nicht mehr zur Verfügung stehen. Diese waren ein positiver Beitrag zur Kultur des Gebens, hatten aber auch ihre Schattenseiten, wie Sabine Wagner, Vorständin im Deutschen Fundraising Verband und Digital-Marketing-Expertin, weiß: „Die Tools hatten viele Schwächen, für Spendende und Spendensammelnde. Leider hat Meta unsere konstruktiven, einfach umzusetzenden Verbesserungsideen über viele Gespräche und Jahre hinweg ignoriert. Die Spendentools einzustellen, statt sie zu verbessern oder direkte Alternativen anzubieten (was von Meta unkonkret auf irgendwann später datiert wurde), ist der falsche Weg für ein Unternehmen mit einer so großen Verantwortung. Im Markt werden nun mögliche Alternativen diskutiert. Dies geht von eigenen Spendenaktionstools bis hin zur Nutzung der Spendenaktionen von klassischen Spendenformular- und CRM-Anbietern. Sie sind sicher gut einzusetzende Tools, ersetzen aber das vereinfachte Spenden auf Meta durch die Spenden-Tools leider nicht. Für viele Organisationen werden sie als relevanter Anteil der Online Einnahmen durchaus fehlen.“

Materialien und Links

Deutscher Fundraising Verband 

Deutscher Spendenmonitor 2023

Bonsai Research

Der Deutsche Spendenmonitor liefert jährlich verlässliche und vergleichbare Aussagen über den Spendenmarkt (Spenderquote, Spendenhöhe, Spendenzwecke, Einstellung zum Spenden) und ermittelt die Bekanntheit teilnehmender Organisationen und ihr Image. 2023 wurden 5.049 Menschen in Deutschland im Alter zwischen 16 und 70 Jahren online befragt. Die Studie wird vom Marktforschungsinstitut Bonsai GmbH durchgeführt, welches u.a. auch die Otto-Trendstudie 2023 – Ethischer Konsum sowie die Social Media Studie “Werteindex” verantwortet.

Der Deutsche Fundraising Verband e.V. stärkt die Kultur des Gebens und vertritt die Interessen der einzelnen Fundraiser*innen, der im Dritten Sektor tätigen gemeinnützigen Organisationen und der sie unterstützenden Dienstleister*innen in Deutschland. Er fördert die Professionalisierung des Berufszweigs sowie die Umsetzung von Transparenz und ethischer Prinzipien in der Branche. Ihm gehören rund 1.500 Mitglieder an.

Mit über 1.500 Mitgliedern ist der DFRV europaweit der zweitgrößte Bundesverband seiner Art. Seit seiner Gründung 1993 fördert der Deutsche Fundraising Verband e.V. den regionalen, nationalen und internationalen Informations- und Erfahrungsaustausch im Fundraising, engagiert sich zu Fragen der Spendenethik und vertritt die Interessen des Fundraisings in Politik und Öffentlichkeit.

In Deutschland gewinnt Fundraising immer mehr an Bedeutung. Ganz entscheidend für diese positive Entwicklung ist die zunehmende Professionalisierung des Faches, zu der der Deutsche Fundraising Verband e.V. (DFRV) in einem erheblichen Maße beigetragen hat.

Seit fast 30 Jahren setzt sich der DFRV für die Weiterentwicklung und gesellschaftliche Anerkennung des Fundraisings in Deutschland ein. 1993 wurde der DFRV zunächst unter dem Namen Bundesarbeitsgemeinschaft Sozialmarketing (BSM) als Berufsorganisation der Fundraiserinnen und Fundraiser in Frankfurt am Main gegründet. Der Begriff „Sozial“ stand dabei für „Gesellschaft“, „Marketing“ für die Mittelbeschaffung für gemeinnützige, mildtätige, kirchliche und politische Zwecke. Dazu gehört nicht nur die Akquise von Spenden, sondern alles, was die Verwirklichung der gennannten Zwecke unterstützt.

Da der DFRV in den vergangenen Jahren Aufgaben erfüllt hat, die über die Tätigkeit eines reinen Berufsverbandes hinausgehen, beschloss die Mitgliederversammlung 2011 die Umwandlung des DFRV von einem Berufsverband in einen gemeinnützigen Fachverband. Für die Neuausrichtung waren zum Teil tief greifende Veränderungen in der Satzung des DFRV nötig. So ist der Verband ab 2012 nicht nur als gemeinnütziger Fachverband aktiv, sondern kann neben Einzelpersonen erstmals auch juristische Personen als Mitglieder aufnehmen.

Der Deutsche Fundraising Kongress ist das größte und renommierteste Branchentreffen im deutschsprachigen Raum. Jährlich versammeln sich Fundraiser*innen aus Non-Profit-Organisationen drei Tage lang zum Fachdialog. Mit dem Deutschen Fundraising Preis würdigen wir als Deutscher Fundraising Verband besondere Leistungen in der aktuellen Spendenwerbung. Die Auszeichnung ist der bundesweit wichtigste Branchen-Award. 

Autor: Deutscher Fundraising Verband e.V.; zusammengestellt von Gert Holle - 30.05.2024